Брендинг вопросы к Ягуару, вы это ждали

Брендинг Jaguar: Как «смелые» рекламные кампании уничтожают бренды
Почему попытки быть провокационными оборачиваются фиаско и как маркетологи игнорируют базовые принципы брендинга.

Предыстория: Jaguar на краю пропасти

Jaguar, некогда символ роскоши, сегодня находится в глубоком кризисе. В 2023 году бренд продал всего 8 348 автомобилей в США и 64 000 по всему миру — для сравнения, Porsche реализовала 320 000 машин. В 2024 году компания остановила производство, объявив о перезапуске в 2026 году как полностью электрического бренда. Чтобы привлечь новую аудиторию, Jaguar выпустил провокационную рекламу: андрогинные модели в футуристических костюмах маршируют под пульсирующую музыку, сопровождаясь лозунгами вроде «Ломайте стереотипы» и «Ничего не копируйте».

Реакция оказалась предсказуемой: волна критики в соцсетях, обвинения в отрыве от реальности и ответное заявление управляющего директора Родона Гловера о «нетерпимости» аудитории. Однако проблема не в «ненависти», а в фундаментальных ошибках, которые повторяют историю провала Bud Light.

Три греха Jaguar: Почему реклама провалилась

1. Уничтожение привычек клиентов

Привычка — главный актив бренда. Покупатели годами выбирают Jaguar из-за подсознательного комфорта: узнаваемый логотип прыгающей кошки, ассоциации с роскошью, статусом. Резкий отказ от 42-летней символики и ребрендинг без переходного периода — удар по лояльности.

Пример: Когда Tropicana сменила дизайн упаковки в 2009 году, продажи рухнули на 20% за два месяца. Клиенты перестали находить привычную коробку на полке. Jaguar повторил эту ошибку, заменив визуальную идентичность на абстрактный куб и бессмысленные слоганы.

2. Раскол аудитории вместо диалога

Bud Light потерял лидерство на рынке после партнерства с Диланом Малвейни, сделав ставку на новую аудиторию и проигнорировав своих традиционных клиентов. Jaguar пошел тем же путем: реклама, адресованная «непохожим на Найджела Фараджа», оттолкнула 85-90% текущих покупателей — состоятельных людей старшего возраста.

Заявление Гловера: «Мы ожидаем, что лишь 10-15% нынешних клиентов последуют за нами». Но зачем тогда тратить ресурсы на бренд, который решил отказаться от своей базы? Создание нового суббренда электромобилей (как Polestar у Volvo) было бы логичнее.

3. Никаких выгод для клиента

Эффективная реклама дает четкое обещание (Price, Performance, Prestige). Например, Geico с его «15 минут экономят 15%» или Apple с «Think Different». Кампания Jaguar провалилась по всем критериям:

Нет ценности. «Живите ярко» — абстракция, не связанная с автомобилями.
Незапоминаемость. Бессвязные визуалы и слоганы не оставляют следа в памяти.
Непроверяемость. Как измерить «создание необычного»?

Защитники называют ролик «смелым шагом для повышения узнаваемости». Но осведомленность о чем? О том, что Jaguar больше не хочет быть Jaguar?

Уроки для маркетологов: Как не повторить ошибки

Не рушьте привычки. Меняйте бренд постепенно, оставляя «якоря» для клиентов.
Ищите баланс. Новые аудитории не должны враждовать с существующими.
Обещайте пользу. Реклама — не арт-перформанс. Каждый доллар должен работать на ROI.

Итог: История Jaguar — это предупреждение против нарциссизма в маркетинге. Бренды существуют для клиентов, а не для креативных директоров, мечтающих о Каннских львах. Если хотите быть «революционными», создавайте отдельный бренд — не жертвуйте тем, что уже завоевало любовь рынка.