14 Обновленных Принципов Бренд-Стратегии

Как Быть Актуальным в Меняющемся Мире

Делайте ребрендинг проблемы вместо продукта
Обновление продукта ставит вас в ряд конкурентов, а переосмысление проблемы выделяет вас как решение. Например, EVRYMAN трансформировал терапию, сместив фокус с «поиска себя» на «создание себя». Cofertility переопределила фертильность как «вклад в жизнь», а не просто заморозку яйцеклеток.
Для клиента из сферы реструктуризации долгов мы провели ребрендинг проблемы: вместо «долговой нагрузки» акцент сместился на «потерю идентичности». Это помогло создать эмоциональную связь, объединив рекламу, корпоративную культуру и позиционирование вокруг идеи восстановления личности.
Эмоции как двигатель решений
Нейробиология подтверждает: решения принимаются на чувствах, а логика лишь оправдывает их. B2B-сегмент так же эмоционален, как и B2C. Например, функциональные преимущества SaaS-платформ уступают историям о повышении эффективности команды. Создавайте триггеры, которые пробуждают желание принадлежать, развиваться или преодолевать страхи. Пользователи, вовлеченные эмоционально, чаще прощают ошибки и становятся амбассадорами.
Идентичность как ключ к изменению убеждений
Люди сопротивляются смене взглядов, если это угрожает их самовосприятию. Tracksmith создал сообщество «неспортивных бегунов», сделав пробежки личным ритуалом, а не соревнованием. Стратегия: предложите аудитории новую роль — «новатор», «хранитель традиций», «бунтарь». Так убеждения меняются естественно, без давления.
Строгие правила для свободных категорий
В хаотичных нишах (питание, воспитание) установите четкие нормы. Бренд Ezekiel Bread апеллирует к библейским стандартам, превращая выбор хлеба в осознанный акт. Lesser Evil и Garden of Life создали культ «чистого» питания с жесткими правилами. Ваша задача — стать ориентиром в мире неопределенности.
Полярность вместо нейтралитета
Равнодушие убивает вовлеченность. Oatly провоцирует споры через сайт fckoatly.com, Marmite построил мифологию на девизе «Любить или ненавидеть». Цель — занять крайнюю позицию в сознании аудитории. Даже негативная реакция лучше безразличия: она создает почву для диалога.
Перезагрузка предубеждений
Пользователи приносят в категорию старые стереотипы. Qualtrics сменил термин «сбор данных» на «управление опытом», переключив фокус с анализа на создание ценностей. Такой подход помог компании достичь оценки в $8 млрд. Стратегия: перепишите правила игры, чтобы клиенты оценивали вас без фильтров прошлого опыта.
Опыт до конверсии
Airbnb слоганом «Будь где угодно» дал ощущение свободы путешествий до бронирования. Покажите, как изменится жизнь клиента после использования продукта. Например, сервис онлайн-образования может предложить мини-курс, передающий атмосферу обучения.
Присвоение ценности — ваша заслуга
Пользователи часто приписывают успех себе, а не бренду. Рассказывайте о продуманности UX: «Мы разработали интуитивный интерфейс, чтобы вы сосредоточились на творчестве». Подчеркивайте свою роль в их достижениях — это укрепляет лояльность.
Бренд как ДНК компании
Lego и Patagonia встроили ценности («осмысленная игра», «экозащита») во все процессы: от дизайна продуктов до HR-политик. Tesla и Apple стирают грань между бизнесом и брендом. Совет: принимайте решения через призму ключевой идеи бренда — это создает целостность.
Синхронизация трех брендов
Компания, CEO и работодательский бренд должны резонировать. Amazon объединяет эффективность доставки, культуру «правила двух пицц» и имидж Безоса как новатора. Инвесторы, клиенты и сотрудники видят единый нарратив, усиливая доверие.
Сообщество как фундамент
Fly By Jing превратил поклонников азиатской кухни в сообщество, продвигающее соусы. В премиум-сегменте доверие строится через общие ценности, а не рекламу. Инструменты: закрытые группы, соучаствующее создание продукта, истории участников.
Мультизадачность стратегии
Журнал Architectural Digest через ребрендинг «Playbook for living» решил 5 задач: расширил аудиторию, усилил эмоциональную связь, запустил коллаборации, создал поп-культурный статус, обогнал конкурентов. Ищите решения с эффектом домино.
Оптимизм как конкурентное преимущество
Пессимизм предсказуем, но именно вера в лучшее формирует тренды. Книга «Imaginable» Джейн Макгонигал учит проектировать будущее через сценарии. Пример: бренды Web3, делающие ставку на децентрализацию, несмотря на скепсис.
Трансформация через эмпатию
Работа над брендом должна менять вас. Пример: изучение аудитории 50+ для косметической компании может раскрыть новые ценности красоты. Задавайте глубиннные вопросы: «Каким вы видите идеальное будущее?», «Что мешает вам его достичь?».

Вам нужно найти эмоциональные триггеры, которые действительно покажут пользователю, насколько вы ценны для него.
Жасмин Бина

Источник
Успешный брендинг — это не шаблоны, а глубокое понимание человеческих мотивов. Экспериментируйте с этими принципами, адаптируйте их под свою аудиторию. Помните: стратегия — это путешествие, где каждая точка контакта с клиентом раскрывает вашу уникальность.

Как Vibe-маркетинг меняет правила игры

FAQ: Закрепим знания по Бренд-Стратегии

Общие вопросы

1. Зачем пересматривать стратегию бренда в 2025?
Мир стремительно меняется: растут запросы на персонализацию, усиливается конкуренция, а аудитория требует эмоциональной вовлеченности. Устаревшие подходы (например, фокус только на функционале продукта) теряют эффективность. Новые правила помогают адаптироваться к трендам: поляризации, культуре сообществ, запросу на смыслы.

О ключевых принципах

2. Почему ребрендинг проблемы эффективнее, чем ребрендинг продукта?
Люди покупают не продукт, а решение своей боли. Например, EVRYMAN переосмыслил терапию как инструмент «создания себя», а не «поиска ответов». Это создает более глубокую эмоциональную связь и выделяет бренд на фоне конкурентов, которые предлагают аналогичные услуги.

3. Как эмоции влияют на B2B-решения?
Даже в B2B решения принимают люди, а не компании. Например, выбор SaaS-платформы часто основан на страхе упустить возможности или желании повысить статус команды. Эмоциональные триггеры (безопасность, гордость, амбиции) усиливают лояльность.

4. Что значит «строгие правила для свободных категорий»?
В хаотичных нишах (например, ЗОЖ или образование) аудитория ищет четкие ориентиры. Бренд Ezekiel Bread установил стандарты «библейской чистоты» для хлеба, хотя религия не является его целевой темой. Это создало доверие и упростило выбор для покупателей.

5. Как создать полярность, если бренд нейтрален?
Провоцируйте дискуссии. Oatly через провокационный сайт fckoatly.com разделил аудиторию на фанатов и хейтеров. Даже негатив работает на узнаваемость. Совет: начните с смелого заявления («Мы не для всех»), подкрепленного действиями (например, отказ от части аудитории).

6. Как изменить предубеждения клиентов?
Переопределите категорию. Qualtrics заменил термин «сбор данных» на «управление опытом», сместив фокус с сухих метрик на улучшение жизни клиентов и сотрудников. Это помогло избежать ассоциаций с «бездушной аналитикой».

Практические советы

7. Как показать опыт до конверсии?
Используйте контент, который передает атмосферу бренда:

Виртуальные туры (как у Airbnb).
Бесплатные мини-курсы (например, урок дизайна от Figma).
Истории клиентов с акцентом на эмоциях, а не результатах.

8. Как заставить аудиторию ценить ваш вклад?
Рассказывайте о «невидимой» работе. Пример: сервис для дизайнеров может показать, как их алгоритмы экономят часы рутинной работы. Добавьте раздел «Как это работает» с анимацией или кейсами.

9. Как синхронизировать бренд компании, CEO и работодателя?
Создайте единый нарратив. Amazon связывает эффективность доставки, культуру «правила двух пицц» (маленькие команды) и имидж Безоса как новатора. Советы:

Вовлекайте CEO в публичные коммуникации.
Внутренние ценности компании должны отражаться в продуктах и HR-политиках.

10. С чего начать построение сообщества?

Запустите закрытую группу (Discord, Telegram) с эксклюзивным контентом.
Вовлекайте аудиторию в создание продукта (опросы, бета-тесты).
Публикуйте истории участников («Как наш клиент изменил жизнь с помощью…»).

Измерение успеха

11. Как оценить эффективность стратегии?

Метрики вовлеченности: время на сайте, комментарии, шеринг контента.
Лояльность: NPS (индекс рекомендаций), повторные покупки.
Узнаваемость: упоминания в соцсетях, поисковые запросы по названию бренда.
Качественные данные: интервью с клиентами («Что вы чувствуете, думая о нас?»).

12. Какие ошибки чаще всего допускают?

Попытка угодить всем («страх полярности»).
Фокус на функционале, а не эмоциях.
Несоответствие между заявлениями и действиями (например, бренд эко-продуктов без устойчивой упаковки).

Для малого бизнеса

13. Как адаптировать эти правила при ограниченном бюджете?

Начните с глубокого исследования аудитории (опросы, интервью).
Используйте соцсети для создания полярности (провокационные посты, честные истории).
Фокусируйтесь на одном принципе. Например, стройте сообщество вместо массовой рекламы.

14. Где найти примеры удачных стратегий?

EVRYMAN, Oatly, Patagonia — эталоны эмоционального брендинга.
Glossier, Fly By Jing — сообщества как двигатель роста.
Tesla, Apple — синхронизация бренда и бизнес-решений.

Главное: Стратегия бренда — это не разовая кампания, а постоянный диалог с аудиторией. Начните с малого, тестируйте и позволяйте себе меняться вместе с клиентами.