Брендовая и небрендовая PPC-стратегия

Как эффективно работать с брендовыми и небрендовыми ключевыми словами

Контекстная реклама (PPC) — это мощный инструмент для быстрого привлечения трафика. Однако ее эффективность напрямую зависит от того, как вы распределяете бюджет между брендовыми и небрендовыми ключевыми словами. Разберемся, почему их нужно разделять, как оптимизировать ставки и защититься от конкурентов.

Почему брендовые и небрендовые ключи требуют разного подхода

1. Брендовые ключевые слова

Что это: Запросы, содержащие название компании/продукта («купить Айфон в Эльдорадо», «Сбербанк онлайн вход»).

Особенности:

Низкая стоимость клика (CPC) — конкуренция ограничена.
Высокая конверсия — пользователь целенаправленно ищет ваш бренд.
Риск перехвата трафика конкурентами.

2. Небрендовые ключевые слова

Что это: Общие запросы без упоминания бренда («заказать пиццу с доставкой», «лучший кредит под низкий процент»).

Особенности:

Высокий CPC — высокая конкуренция.
Широкий охват — привлекает новых клиентов.
Низкая конверсия на старте — пользователи находятся на этапе исследования.

5 шагов для настройки PPC-кампаний

1. Разделяйте кампании на брендовые и небрендовые

Зачем:

Упрощает анализ эффективности.
Позволяет гибко распределять бюджет.

Как:

Создайте отдельные кампании в Google Ads и Яндекс.Директ:
Брендовые: Включайте ключи с названием компании + «купить», «официальный сайт», «акции».
Небрендовые: Используйте общие запросы, соответствующие вашему продукту.

Пример:

Брендовая кампания: «Wildberries доставка», «Wildberries отзывы».
Небрендовая кампания: «интернет-магазин одежды», «купить платье онлайн».

2. Защищайте брендовые запросы от конкурентов

Проблема: Конкуренты могут показывать рекламу по вашим брендовым ключам, перехватывая клиентов.

Решение:

Установите высокие ставки на брендовые ключи, чтобы занимать топовые позиции.
Добавьте название бренда в заголовки и тексты объявлений — это повысит релевантность.
Используйте минус-слова, чтобы исключить показ на запросы с упоминанием конкурентов.

Кейс:
Компания «М.Видео» снизила CPC на брендовые запросы на 20%, добавив в объявления фразы «Официальный магазин» и «Гарантия лучшей цены».

3. Оптимизируйте ставки для небрендовых кампаний

Стратегии:

Ручное управление ставками: Начните со средних значений, затем корректируйте на основе CTR и конверсий.
Автоматические стратегии: Используйте «Целевая цена за конверсию» в Google Ads или «Оптимизация бюджета» в Яндекс.Директ.
Геотаргетинг: Снижайте ставки для регионов с низкой конверсией.

Пример:
Для ключа «купить диван» в Москве ставка может быть 50 ₽, а в малых городах — 30 ₽.

4. Тестируйте небрендовые объявления

Что тестировать:

Заголовки («Скидка 30%» vs. «Бесплатная доставка»).
Описания (акцент на цене vs. качестве).
Расширения (ссылки на отзывы, кнопка «Заказать звонок»).

Инструменты:

A/B-тестирование.
Счетчики метрик (Яндекс.Метрика, Google Analytics 4).

5. Анализируйте и корректируйте

Метрики для брендовых кампаний:

Конверсия (доля посетителей, совершивших целевое действие).
CPC (чем ниже, тем лучше).

Метрики для небрендовых кампаний:

CTR (кликабельность объявления).
Сost per Lead (стоимость лида).

Совет: Раз в неделю проверяйте отчеты и отключайте неэффективные ключи.

Тренды контента 2025 в картинках

Как избежать ошибок

Для брендовых кампаний

Ошибка: Игнорирование минус-слов.
Решение: Добавляйте «отзывы», «обман», «проблемы» в минус-слова, чтобы не привлекать негативный трафик.

Для небрендовых кампаний

Ошибка: Использование слишком общих ключей («одежда»).
Решение: Уточняйте запросы («женские платья лето 2024»).

Примеры из российского рынка

1. Ozon

Брендовые кампании: «Ozon доставка за 1 день», «Ozon акции сегодня».
Небрендовые кампании: «купить детские игрушки», «заказать книги онлайн».
Результат: Увеличение конверсии на 25% за счет разделения бюджета.

2. ТБанк

Защита бренда: Высокие ставки на запросы «Тинькофф кредитная карта».
Небрендовые ключи: «оформить кредитку онлайн», «лучший кэшбэк-банк».
Результат: Снижение CPA на 15%.

FAQ

1. Почему брендовые ключи дешевле?

Конкуренция по ним ниже, так как рекламироваться по чужому бренду неэтично и часто запрещено правилами рекламных систем.

2. Как определить, перехватывают ли конкуренты мой трафик?

Введите брендовые запросы в поисковик инкогнито. Если видите рекламу конкурентов — они используют ваши ключи.

3. Сколько бюджета выделять на небрендовые кампании?

Стартуйте с соотношения 70% на брендовые и 30% на небрендовые. По мере роста узнаваемости увеличивайте долю небрендовых.

4. Нужно ли использовать минус-слова в брендовых кампаниях?

Да. Добавляйте слова вроде «бесплатно», «скачать», «халява», чтобы исключить нецелевой трафик.

5. Как повысить CTR небрендовых объявлений?

Добавляйте призывы к действию («Успей купить!»).
Указывайте уникальные преимущества («Рассрочка 0%»).

Итог

Грамотное разделение PPC-кампаний на брендовые и небрендовые — залог эффективного бюджета. Защищайте свои брендовые запросы, тестируйте небрендовые объявления и постоянно анализируйте метрики. Помните: даже небольшая оптимизация ставок может значительно повысить ROI.