Бренд фиаско HBO Max на $43 миллиарда

$43 миллиарда.

Именно столько, по оценкам экспертов, стоило удаление трех букв и одного пробела из названия стримингового сервиса.

Вольный перевод статьи Уэсли – медиапрофессионал с 20-летним стажем, номинант на премии «Грэмми» и «Эмми» The $43 Billion Mistake

Когда Warner Bros. Discovery объявила о возвращении платформы с безликого «Max» обратно к «HBO Max» – всего через два года после громкого ребрендинга – компания не просто признала маркетинговую ошибку. Она обнажила фатальное противоречие, заложенное в самой идее медиаконсолидации.

HBO потратила полвека, создавая бренд, ставший синонимом премиального телевидения – от «Клана Сопрано» до «Игры Престолов» и «Наследия». И вдруг команда Дэвида Заслава решила, что этот гигантский пласт культурного капитала можно выбросить на свалку, заменив самым универсальным именем, какое только можно придумать (которое, в иронии судьбы, оказалось самой популярной кличкой для клбелей в Америке).

Гав.

Даже генеральный директор Netflix Тед Сарандос не удержался от колкости: «Я никогда не думал, что HBO исчезнет».

Этот корпоративный кульбит – больше, чем просто кейс провального брендинга. Он демонстрирует, как медиа консолидация превращает культуру в товар, и почему эта трансформация представляет экзистенциальную угрозу для будущего творческого самовыражения.

Людям больше всего не понравилось, когда HBO убрали из «HBO Max»
Уэс Дэвис

Парадокс Ребрендинга: Как уничтожить свой главный актив

Когда Warner Bros. Discovery в мае 2023 года впервые открестилась от престижного «HBO» в названии стриминга, это подавалось как «стратегическое расширение» – неизбежная эволюция, необходимая для включения в библиотеку реалити-контента со стороны Discovery после корпоративного слияния.

Теория гласила: объединение элитарного контента HBO с массовыми реалити-шоу Discovery создаст сервис с достаточно широкой аудиторией, чтобы бросить вызов доминированию Netflix.

Однако этот нарратив умышленно замалчивал фундаментальное противоречие самого слияния: попытку сохранить культурный капитал престижного контента HBO, одновременно отказавшись от его бренда и разбавляя его контентом, абсолютно чуждым его идентичности.

Корпоративная логика предполагала, что зрители не заметят подмены – что можно безнаказанно отделить символ (бренд HBO) от его сущности (качества, престижа).

Реакция на ребрендинг была предсказуемой. Эксперты по дизайну назвали его «ошеломляющим», медиа аналитики – «провальным решением», а аудитория ответила недоумением и насмешками.

Одно издание даже создало викторину, предлагая читателям отличить настоящие названия стриминговых сервисов от выдуманных, наглядно демонстрируя, насколько безликим и забываемым стало имя «Max».

HBO взял престиж, накопленный за четыре десятилетия, и небрежно выбросил его в мусорный контейнер, поджег и радовался, пока он горел».
Дебби Миллман, дизайнер, консультант по брендингу и ведущая подкаста
Design Matters.

Брендинг вопросы к Ягуару, вы это ждали

Спасет ли репутацию самоирония

Эта история – напоминание, что генеральные директора, несмотря на их зарплаты и власть, столь же подвержены ошибкам, как и все мы. Исследования показывают, что многие «глупые» решения CEO часто проистекают из искажения информации, проходящей через фильтры управленческих слоев.

Проще говоря: они окружают себя подхалимами, которые говорят им только то, что они хотят слышать. Но проблема в том, что их амбиции бьют по тысячам рабочих мест и миллионам зрителей. Истинный признак силы – нанять людей, достаточно смелых, чтобы сказать: «Шеф, это ужасная идея».

Бета не наймет Альфу, он быстрее сломает все что есть, чем подвергнет себя опасности.

Впрочем, Warner Bros. Discovery заслуживает уважения за то, что теперь играет на поле самоиронии. Во время анонса возвращения HBO глава контента HBO Кейси Блоис пошутил о «ящике, полном канцелярии» с логотипом HBO Max.

Корпоративные аккаунты в соцсетях подхватили волну самопародии. Один из них сменил описание на цитату незабвенной Дженнифер Кулидж из «Белого Лотоса»: «Эти ребрендинги пытаются меня убить».

Другой пост использовал мем с тремя Суперменами, указывающими друг на друга (отсылка к знаменитому «Человеку-пауку»). Третий изобразил голубя на водонапорной башне Warner Bros. с белым дымом – юмористическую аллюзию на выбор Папы Римского с подписью: «Избран новый бренд».

Но пока мы смеемся над абсурдным ребрендингом, мы отвлекаемся от реальных последствий слияния, которое ему предшествовало:

Массовые увольнения: Тысячи медиаспециалистов потеряли работу.
Похороненные проекты: Многообещающие сериалы и шоу были отменены на стадии разработки.
Фильмы в сейфе: Завершенные картины, такие как «Бэтгёрл», были списаны в утиль ради налоговых вычетов, лишив зрителей возможности их увидеть.
Исчезновение контента: Любимые сериалы и фильмы пропадали с платформы без предупреждения, как будто их и не было.

HBO стал первопроходцем в области бесплатных предварительных просмотров и премьерных показов блокбастеров в тот же день. И да, это был первый канал, транслировавшийся по спутнику, но «это не то, из-за чего люди в него влюбились», — говорит он.
Он утверждает, что это были такие знаменитые шоу, как «Клан Сопрано», «Эйфория» и «В прошлую пятницу вечером»

Иллюзия Выбора: консолидация стриминга коснется каждого

Стриминг стал новым фронтом медиа консолидации. Горстка могущественных конгломератов контролирует все большую долю культурного производства и распространения. Эта концентрация собственности имеет глубокие последствия как для работников индустрии, так и для потребителей.

Утверждение, что сотни каналов или множество стриминговых сервисов обеспечивают больший выбор, скрывает правду: больше платформ не означает победу потребителя. Это означает фрагментацию контента и увеличение совокупных расходов для доступа к тому же объему контента, который раньше был доступен по одной подписке или даже бесплатно (с рекламой).

Стриминговая индустрия сегодня – это олигополия (рынок, где доминирует небольшое число крупных продавцов), которая сочетает в себе:

Гигантские барьеры для входа: Запуск глобальной стриминговой платформы требует миллиардных инвестиций в контент, технологии и маркетинг. Новым игрокам почти невозможно пробиться.
Хищническое ценообразование: Возможность работать в убыток годами (благодаря поддержке материнских корпораций или инвесторов), чтобы задавить или поглотить конкурентов.
Несовершенное ценовое дискриминирование: Множество тарифных планов (с рекламой/без, базовый/премиум, мультискрин) для выжимания максимума из разных сегментов аудитории.
Бандлинг (связывание): Предложение пакетов услуг (стриминг + музыка + доставка + игры), затрудняющее отказ от конкретной платформы.
Непрозрачное использование данных: Сложные и неочевидные пользовательские соглашения, позволяющие использовать данные просмотра в неограниченных корпоративных целях.

Возвращение к HBO Max – это не просто корпоративная коррекция курса. Это симптом глубокой структурной проблемы: неразрешимого противоречия между прибылью медиаконгломератов и культурной функцией медиа как пространства для разнообразного выражения, социальной рефлексии и художественного поиска.

«На самом деле, это общее название, которое используется повсеместно, обычно как суббренд для дифференциации линейки продуктов или услуг, как это было с HBO Max», — добавляет она, имея в виду HBO Go и HBO Now.
«Макс» не выделяет и не запоминается, —
Линн Хэвиленд, специалист по бренд-стратегии и неймингу.

Культура стала товаром (Commodity)

История с HBO Max наглядно демонстрирует, как медиа консолидация превращает культуру в товар все более циничными способами.

В России Netflix вызывает серьёзные вопросы из-за продвижения определённой идеологии и искажения образа любимых персонажей. Особенно это заметно в сериале «Ведьмак», где главный актёр не смог смириться с вульгаризацией своего героя.
Александр Аларийский

Бренд HBO, олицетворявший полвека культурного производства, стал просто еще одним активом в портфеле – которым можно жонглировать: использовать его престиж, разбавлять его суть массовым контентом или восстанавливать в зависимости от квартальных отчетов и показателей подписчиков. Культурная ценность сведена к метрикам вовлеченности и чистой приведенной стоимости (NPV).

Возвращение к старому названию – также намек на потенциальную дальнейшую реструктуризацию. Появились сообщения, что Warner Bros. Discovery может планировать разделение компании: объединение киностудий Warner Bros. с платформой Max и выделение кабельных каналов Discovery в отдельную структуру. Брак, заключенный в 2022 году, может распасться уже к 2025-му.

Этот бесконечный передел корпоративных активов относится к культурному производству как к еще одному финансовому инструменту, полностью оторванному от его роли в формировании нашего коллективного представления, дискурса и мировой культуры.

Писатели, актеры, режиссеры, продюсеры, художники становятся взаимозаменяемыми винтиками в производственном процессе, оптимизированном под акционерную стоимость, а не под культурное значение или художественную смелость. Их труд обесценивается, их голоса заглушаются корпоративным мандатом на универсальную «понятность» и коммерческую безопасность.

Искусство против Алгоритма: какое медиа будущее мы выбираем?

В конечном счете, сага о ребрендинге HBO Max – это идеальная притча о позднем капитализме. Уважаемое культурное учреждение лишают идентичности, переупаковывают в безликую товарную единицу, а затем в спешке восстанавливают его, когда рынок отвергает изменения. Это «созидательное разрушение» (creative destruction) наоборот – скорее, «разрушительное созидание» (destructive creation).

Но пока топ-менеджеры играют в переименования с нашими культурными ориентирами, настоящая игра продолжается: систематическая трансформация искусства в актив, истории – в биржевой тикер, творчества – в квартальную выручку.

Вопрос стоит не в том, звучит ли «HBO Max» лучше, чем «Max». Вопрос гораздо глубже: готовы ли мы жить в мире, где наши общие культурные переживания формируются по прихоти медиаолигархий, а не по видению творцов?

Ответ на этот вопрос определит не только названия наших стриминговых подписок. Он определит:

Какие истории будут рассказаны: Будут ли финансироваться сложные, неоднозначные, социально значимые произведения, или только гарантированные блокбастеры и ситкомы?
Чьи голоса будут услышаны: Получат ли доступ к широкой аудитории независимые авторы, носители уникальных культурных перспектив, или эфир будут монополизировать корпоративные мегафоны?
Как будет развиваться язык кино и ТВ: Будет ли место эксперименту, поиску новых форм, или индустрия закостенеет в повторении шаблонов, одобренных алгоритмами?
Кем мы станем как общество: Сможем ли мы сохранить способность к критическому мышлению, эмпатии, восприятию сложности мира через призму разнообразного искусства, или наше сознание будет формироваться однородным, алгоритмически оптимизированным контентом, нацеленным лишь на максимальное время просмотра?

Выбор за нами. И выбирать нужно осознанно.

Мы можем поддерживать независимые платформы, студии и авторов. Мы можем быть разборчивыми потребителями, голосуя кошельком за качественный и разнообразный контент. Мы можем требовать от законодателей защиты конкуренции и авторских прав. Мы можем ценить и обсуждать искусство, которое бросает нам вызов, а не просто развлекает.

Будущее творческой свободы – не данность. Это поле битвы, на котором каждый зритель, каждый читатель, каждый слушатель – солдат. И от нашего выбора зависит, сохранится ли в этом мире место для подлинного, смелого, человеческого творчества.

Источники:

Возвращение HBO на Max