Бренд, как слон в тёмной комнате

Четверговая классика маркетинга, про бренд в стиле Марка Твена

Что такое бренд, если не цветочек?

Представьте себе: вы идёте по базару, а там — слон. Не просто какой-то кустик или бегемот, а самый настоящий индийский слон, высокий, широкий, с хоботом, бивнями и кожей, словно старый мешок из-под кофе. Подходят четверо маркетологов — каждый с закрытыми глазами. Взялся один за ногу — говорит: «Это колонна!» Другой нащупал хобот — кричит: «Нет, это труба!» Третий уцепился за бивень — рявкает: «Да это же меч!» А четвёртый вообще попал ладонью на живот и говорит: «Это… ну, типа, шатёр». И все они правы, но ни один не видит целого зверя.

Так вот и с брендом. Каждый думает, что знает его — кто-то считает, что бренд — это красивая картинка, кто-то уверен, что он — всего лишь слоган, а третий и вовсе полагает, будто бренд — это когда тебя любят в Instagram. Но нет, друзья мои. Бренд — живое существо, что дышит, шагает, пыхтит и иногда даже топает вам на ногу. Он не просто обёртка от конфеты — он сама конфета, её вкус, бумажка, надпись на фабрике и даже тот, кто придумал, что внутри будет начинка.

И тем не менее, 80% компаний до сих пор смотрят на бренд так, как будто он имел право быть только хорошим запахом, но не едой. Они думают: «Вот мы сделаем красивую этикетку, логотип покрутим, цветочки подберём — и всё, бренд готов!» Как будто вы купили новое платье, одели его на скелет и говорите: «Смотри, какая красавица!»

Но давайте разберёмся, что такое настоящий бренд, и как его построить, чтобы он не рассыпался, как печенье под дождём.

Часть первая: Четыре столпа, на которых стоит бренд, словно дом на горе

1. Бренд должен рассказывать историю

Каждый великий бренд — герой книги. Не просто герой, а такой, у которого есть цель, враги, взлёты и падения. Представьте, что ваш бренд — персонаж романа. У него есть имя, характер и судьба.

Цель? Зачем он вообще здесь? Например, Netflix пришёл, чтобы убить прокат видеокассет. Он был героем времени. А ваш бренд тоже должен решать проблему, которая мучает людей, как комар в палатке.

Конфликт? Без конфликта истории скучны. Patagonia воюет с fast fashion, как Робин Гуд против короля Джона. Tesla — рыцарь без страха и упрёка, бросающий вызов старому автопрому.

Эволюция? Да, бренд может меняться. Nintendo начинала с карт для игры в ханафуда, а теперь строит целые вселенные. Это как если бы Шекспир начал с детских стишков, а потом написал «Гамлета».

Пример? Apple. Её история — это бунт. С самого первого дня она была против системы, против серости, против того, чтобы всё было как у всех. Слоган «Think Different» — не просто слова, это её кровь, плоть и дух.

Tom Sawyer is the boy from Mark Twain's novel "The Adventures of Tom Sawyer."

2. Бренд должен быть последовательным

Последовательность — это не про однообразие, а про доверие. Представьте, что ваш бренд — лучший друг. Сегодня он смеётся, завтра кричит, послезавтра играет на гитаре, а через неделю — исчезает без следа. Через месяц вы ему: «А ты где был?», а он: «Я просто хотел быть разным». Ну да, конечно.

Тон и голос: Mailchimp — всегда дружелюбный сосед, который поможет разобраться с рассылкой. Red Bull — парень, который скачет со скалы на велосипеде и смеётся при этом.

Визуальная идентичность: Coca-Cola с 1890-х года использует красный цвет, как будто боится, что люди забудут, где купить газировку. Когда Starbucks убрал русалку с логотипа, клиенты чуть не начали революцию.

Обещания: Zappos обещает бесплатную доставку и возврат — и делает это даже тогда, когда теряет деньги. Это как если бы ваш друг сказал: «Я помогу, даже если мне будет неудобно».

Совет: Создайте «Библию бренда» — документ, где будут правила общения, дизайна и поведения. Google сделал это с Material Design, и теперь весь их мир говорит на одном языке.

Airbnb бросает вызов дикой природе путешествий

3. Бренд должен расти

Рост — это не только прибыль. Это развитие, адаптация, способность меняться вместе с временем.

Адаптация: Lego чуть не сдохла в 2000-х, пока не поняла, что дети больше хотят играть, чем смотреть на цифровые игры. И спаслись они благодаря старым добрым кубикам и связям с киноиндустрией.

Расширение: Amazon начал с книг, а теперь продаст вам всё — от облака до холодильника. Это как если бы ваша мама начала с пирогов, а закончила ресторанной империей.

Глубокая трансформация: Microsoft под Сатьей Наделлой сменил курс с Windows на облака и open-source. Это как если бы старый капитан внезапно решил плавать на электрическом корабле.

Осторожно: Не меняйте свою суть. Когда Gap обновил логотип в 2010, клиенты потребовали вернуть старый. Потому что бренд — это не только то, что снаружи, но и то, что внутри.

4. Бренд должен быть аутентичным

Аутентичность — это когда вы говорите одно, а делаете то же самое. Миллениалы и зеты ненавидят обман. Если вы говорите, что экологичны, а сами выбрасываете пластик в океан — вас найдут и осудят.

Прозрачность: Everlane показывает, сколько стоит производство каждой футболки. Это как если бы повар рассказал вам рецепт перед ужином — честно и без секретов.

Социальная ответственность: Ben & Jerry’s поддерживает BLM, даже если это не всем нравится. Это как если бы ваш дядя встал и сказал правду, даже если бы его за это могли не пригласить на ужин.

Персонализация: Glossier строит бренд вокруг реальных отзывов, а не моделей с обложек. Это как если бы книгу писали читатели, а не автор.

Предупреждение: Аутентичность нельзя купить. Volkswagen попал в «дизельгейт» — и акции упали на 40%. Это как если бы священник оказался вором. Никто не простит.

Часть вторая: Анатомия бренда, или Что скрывается под водой

Если бренд — айсберг, то логотип и реклама — это верхушка. Основное — внизу, под водой. То, что держит всё на плаву.

Внутренний бренд — это ДНК, которую не видно, но чувствуешь. Цель, видение, ценности, миссия. Это то, во что верят сотрудники, даже когда никто не смотрит.

Позиционирование — искусство стать единственным вариантом. Вы должны занять место в голове клиента, как единственный свет в ночи.

Выражение бренда — это голос, лицо, стиль. Как вы говорите, как двигаетесь, как смотрите в глаза.

Часть третья: Почему 90% брендов тонут, как корабли без капитана

Они игнорируют внутренний бренд. Uber потерял репутацию из-за скандалов, хотя логотип у них был красивый. Так бывает, когда внутри всё гнилое, а снаружи — блестящее.

Они копируют, а не создают. Pepsi потратила миллион на логотип, похожий на Obamу. В результате — мемы и насмешки. Это как если бы вы написали роман, похожий на «Гарри Поттера», но с другими именами.

Они забывают про рост. Kodak изобрела цифровую камеру, но испугалась потерять плёнку. И что? Банкротство. Как будто бы вы придумали телефон, а всё равно торгуете телеграфом.

Вывод: Бренд — это не слон, а хамелеон

Он должен уметь меняться, но оставаться собой. Чтобы построить сильный бренд:

Начните с вопроса: «Зачем я существую?»
Создайте «Библию бренда» и держите её под рукой.
Будьте готовы развиваться, даже если придётся жертвовать краткосрочной выгодой.
И помните: бренд — это не то, что вы говорите о себе. Это то, что говорят другие, когда вас нет рядом.