Как встроить маркетинговую стратегию в правила компании

«Мандат судьбы, или Как играть в шахматы с предопределением»

Четверговая классика маркетинга, о стратегиях в стиле Капитана Блада #marketingclassic

Приготовьтесь к повествованию в духе плаща и шпаги, где стратегия — это поединок, а мандат — вызов судьбы. В стиле Рафаэля Сабатини, с его страстью к дерзости, иронией и романтикой борьбы.

Мандат = правила или ограничения

Сие повествование родилось из беседы с одним сановником, чей взор, омраченный скепсисом, вопрошал: «Станет ли клинок Игры на Победу тупым о камень предписанного Мандата?» Сей достопочтенный муж полагал, что жребий брошен, карты сданы, и место его битвы предопределено свыше столь неумолимо, что любая мысль о выборе – не более чем дерзкая иллюзия. Хотя кровь моя возмутилась против сего плена ума, ответ мой пришелся ему по душе, и он, как истинный вельможа, ободрил меня: «Изложи сие пером, мой друг!» И вот, повинуясь сему благородному побуждению, берусь я за чернильницу, дабы вписать сию сагу в свиток Играть, чтобы Побеждать

Глава I. Вызов, брошенный судьбой

Кабинет пах старым деревом и властью. Чиновник, чей взгляд привык измерять мир параграфами, откинулся в кресле.

— Ваша Игра на победу — прекрасная теория, — сказал он, проводя пальцем по толстой папке с гербовой печатью. — Но мы скованы мандатом. Здесь нет места для ваших стратегических вольностей.

Я улыбнулся, как улыбаются дуэлянты перед выстрелом.

— А если я докажу, что даже в железных объятиях мандата можно танцевать?

Он заинтересовался. Так рождалась эта история.

Глава II. Тюрьма без стен

Мандат. Это слово звучит как приговор.

— Нам предписано делать только Х!
— Акционеры никогда не одобрят Y!
— Мы не фармацевты-экспериментаторы, у нас жизни людей!

Знакомо? Это ложная капитуляция. Удобная клетка, где виноват всегда кто-то другой: правительство, устав, «так принято».

Но вот секрет: каждый мандат — как старый замок. У него есть потайные ходы.

Глава III. Бунт в храме науки

1998 год. Я создаю стратегию для Rotman School в Университете Торонто — учреждении, где бюрократия цвела пышнее, чем кленовые листья осенью.

Наш бакалавриат BCom был уродливым гибридом:

• 6-8 курсов экономики (сухой теории)
• 6-8 курсов бизнеса (скучной практики)
• Остальное — что угодно, лишь бы студент не взбунтовался

Дух мой, закаленный в иных битвах, не пал. Я вгрызся в цифры, как гончий в след. И что же?

Результат анализа? Третье место в регионе. Лучшие абитуриенты шли к конкурентам. Коллеги шептали:
— Нельзя менять устав! Это закон 1906 года!

Но цифры кричали иное: ровно 6.00 курсов экономики на студента. Ни больше, ни меньше. Программа работала по принципу «бери, что дают».

Основные правила SEO при создании сайта

Глава IV. Как мы взломали матрицу

В ту пору Ротман влачил жалкое третье место в землях Онтарио по благосклонности юных умов. Средний балл наших неофитов отставал на целых семь шагов от блистательных Айви и Куинс – неприступных бастионов на вершине. Мудрецы шептали: «Смирись! Стены Устава непреодолимы, а цепи традиции крепки. Не властен ты ни над управлением, ни над учением.

Стратегия была попросту: «Предложить школярам ярмо, кое они влачат поневоле, ибо лучшее им недоступно».

Мы пошли не через приказ, а через желания:

1. Опрос студентов: «Хотите больше бизнеса? Мечтаете о бренде Rotman?» — Да! Больше Дела, меньше Сухой Цифири!
2. Три отказа от деканов — пока четвертый не увидел абсурд статус-кво  (нынешний Президент Университета, да хранят его боги!) – вот истинный стратег! Взглянув на цифры, он воскликнул: «Безумием пахнет наше дело! Вперед!» Благослови его Фортуна!
3. Полная перезагрузка под новым именем: Rotman BCom. Знамя Ротмана реяло над ними, ибо имя сие мы ковали в сияющий бренд! 

Результат? Через 5 лет:
✅ Лучшая программа в Канаде
✅ Средние баллы абитуриентов — на уровне конкурентов
✅ Вдвое больше студентов

Вывод: Даже вековой устав можно переписать без изменения буквы — изменив дух.

Глава V. Толщина и тонкость бытия

Стратеги редко замечают главное измерение:

• Толстый подход = делать всё самому (Форд 1920-х: от плантаций каучука до дилеров)
• Тонкий подход = собирать пазл из чужих ресурсов (современные стартапы)

Форд нынешний, сборщик чужих кованых деталей, торгующий через сети вассалов-дилеров.

Хроника Детской Крепости: Паутина Милосердия

Больница Sick Kids в Торонто — топ-3 в мире, но слабые места:

1. Реабилитация (не хватало бассейнов, спецоборудования)
2. Психиатрия отсутствовала

Решение? Не строить свое, а сплести альянс:

• Передали реабилитацию центру Holland Bloorview
• Психиатрию — Центру психического здоровья

Хоть союз сей и был противен нравам Sick Kids, лекари наши, в конце концов, узрели правду.

Итог: Лучшее лечение без лишних затрат. Мандат же остался незыблем, как скала — гений стратегии торжествует.

Глава VI. Искусство стратегического фехтования

Ваши действия:

1. Разденьте мандат — что в нем обязательно, а где пространство для манёвра?
2. Карта толщины — где вы:

• Тонкий фехтовальщик (специализация)
• Толстый богатырь (полный контроль)

1. Удар клинком — где:

• Углубиться (вертикальная интеграция)
• Отступить (аутсорсинг)

Финал:

Мандат — это не клетка. Это правила дуэли.

Можно стоять на месте, жалуясь на жесткие условия.

А можно — как мы в Rotman и Sick Kids — найти в этих правилах лазейку для победы.

Ваш ход, стратег. Доска ждет.