Сторителинг в маркетинге от Сетона-Томпсона

Сторителинг в маркетинге от мастера анималиста. История про истории в стиле Эрнеста Сетона-Томпсона, пропитанные духом дикой природы, наблюдения и метафорического осмысления человеческих повадок.

Четверговая рубрика — классика маркетинга #marketingclassic

Тихий зов истории: Как волшебные сказки охотятся на нас в цифровых лесах

(Вступление: У Костра)

Запах сосновой хвои смешивался с дымом тлеющих углей. Где-то вдали завыл койот, и отзвук его голоса прокатился по склонам каньона. Старый траппер, чье лицо было похоже на карту горных троп, поправил потертую шляпу и устремил взгляд на огонь. Его глаза, глубокие и проницательные, как озера в горах, перешли с одного лица на другое вокруг костра.

«Хей, ребята,» – голос его был низким, хрипловатым, как шелест сухих листьев под ветром. – «Рассказать вам одну историю? Хорошую историю?»

Тишина наступила мгновенно. Даже сверчки притихли. Глаза слушателей – молодых и не очень – загорелись знакомым огоньком. Какой же человек, от мала до велика, устоит перед этим зовом? Перед магией слов: «Рассказать историю?» Это древний зов, идущий из глубины веков, из тех времен, когда первобытные люди собирались у огня, отгоняя тьму и страх звуками голоса, сплетая нити слов в узор, понятный сердцу. Это зов, который пробуждает в нас щенка, прижимающегося к матери у логова, жаждущего тепла и безопасности рассказа.

Мы, люди, рождаемся слушателями сказок. Колыбельные – это первые истории, что обволакивают нас нежностью. Сказки на ночь – первые карты волшебных миров. Мы учимся через басни, постигаем мир через легенды, передаваемые из уст в уста, как драгоценные камни. И вырастая, мы не теряем эту страсть. Мы лишь меняем огонь в пещере на экран смартфона, а сказителя – на бесчисленных рассказчиков в безграничном цифровом лесу.

Посмотрите вокруг! Вся жизнь человеческая – сплошное повествование. Мы ткем истории, чтобы построить свое имя, как птица вьет гнездо из травинок и паутины. Мы используем их, чтобы вырастить дело, привлечь толпу внимающих нам людей, словно медведь, приманивающий рыбу на мелководье. Даже великие стаи бизнес-гигантов, что правят миром, эти «Fortune 500», как их называют, – все они охотятся за нашим вниманием с помощью хитросплетенных саг о прогрессе, инновациях и победах.

Но задумывались ли вы когда-нибудь, друзья мои, сидя у своего костра, будь то настоящий или виртуальный, – почему эта магия так сильна? Почему сердце наше замирает, а разум отступает перед шепотом: «А слушайте же, что было дальше…»?

Я задумался. И не раз. И это любопытство, это чутье следопыта привело меня по тропе к неожиданной и тревожной добыче. Я выследил не только силу истории, но и ее скрытый, коварный яд. Я понял, что истории эти, что льются на нас рекой с экранов и страниц, подобны тем ярким баночкам с шипучим зельем, что сулят мгновенные крылья. Энергетическим напиткам. Они дают вспышку бодрости, толчок надежды, трепет восторга – но исподволь, день за днем, истощают наши внутренние резервы, затуманивают зрение разума, подобно тому, как затяжной туман убивает траву на прерии. Они обещают силу, но оставляют после себя лишь ломоту и пустоту.

Так позвольте же мне, старому волку, знающему и след, и капкан, рассказать вам одну историю. Историю о токсичности сказок, что заполонили наши души. О том, как распознать ловушку в сладкой приманке. И о том, как, зная повадки этого зверя, использовать его силу честно, не теряя себя в цифровых дебрях.

(Тут старик делает паузу, достает потертый блокнот и показывает слушателям обложку.)

Пссст… Знаете, мои верные следопыты, те, что идут со мной по этой тропе давно, уже слышали этот рассказ у своего костра неделю назад. Хотите быть первыми, кто узрит новые тропы, карты местности и секреты логовищ? Подпишитесь на «Советника» и находите их в своем почтовом логове каждый четверг классику, с первыми лучами солнца.
Стань Хитромудрым Зверем!
Познавайте истинный рост, а не мимолетные уловки, уделяя всего 30 минут в неделю. Подпишитесь и получайте стратегии или истории как эта, прямиком в логово каждый раз как они выходят в свет – ваш компас для привлечения толпы без вечного блуждания.

Охотничья приманка: Почему мы клюем на истории?

Вспомните книгу Питера Брукса «Соблазненные Историей: Использование и Злоупотребление Нарративом». Это был один из первых зорких взглядов на явление, которое можно назвать «о-сказочниванием» (storification). Как волк учит волчат выть, подражая старшим, так и мы учимся воспринимать мир через призму готовых сюжетов.

Видите ли вы этого зверя в дикой природе? Он повсюду! Вспугните стаю рекламных роликов – и вы увидите, как они взлетают, рассыпаясь знакомыми сюжетами: «Бедняк стал богачом!», «Герой преодолел все преграды!», «Юнец обрел мудрость!». В соцсетях это целые стаи постов, кричащих зазывными голосами:

• «Как я утроил добычу за один сезон!»
• «От нуля до логова, полного золота, одним хитрым движением лапы!»
• «Один след на песке – и я стал вожаком стаи на этой новой охотничьей тропе!»

Уверен, вы видели этих крикунов. Я – видел несчетное множество раз.

Они заманчивы. Они игривы, как котята. Их легко проглотить, не разжевывая. И они вдохновляют своей кажущейся простотой. Видите ли, сложный мир – это дремучий, непроходимый лес. А история – это протоптанная тропа. Она дает иллюзию понимания, ясности, направления. Мы хватаемся за нее, как утопающий за соломинку, лишь бы не плыть в океане неопределенности.

Но как старый барсук, копавшийся под многими камнями, всегда настораживаюсь, когда вижу что-то слишком гладкое, слишком простое. Мои когти чешутся – надо копнуть глубже! И копал я упорно, пока не докопался до корней.

Подземные ходы: Что прячется под красивым покровом? (Deus ex mashina)

Позвольте же мне рассказать вам одну историю. Да, понимаю, иронично – рассказывать историю о вреде историй. Но так уж вышло.

На прошлой луне я отправился на охоту за правдой в чаще под названием LinkedIn. Я не выслеживал зверей обычных. Я подкрадывался к самым шумным, самым ярким постам – тем, что кричали о невероятных «Путешествиях Героя». О превращениях из бездомного шакала в царя зверей за один оборот солнца! Из «ни работы, ни костя» в владельца логова, полного золота!

Я не просто смотрел. Я задавал вопросы. Тихо, как сова, в комментариях под этими громкими историями. Я спрашивал о деталях пути: «А где же ты ночевал в ту первую зиму, друг?», «А кто прикрывал твою спину, когда ты слабел?», «А что было до этого чудесного взлета?»

И знаете, что я обнаружил, выслеживая этих «героев»? Почти у каждого, кто громко трубил о своем триумфе, был свой скрытый клык, свое невидимое крыло, своя волшебная помощь. Свой нечестный козырь, говоря языком людей.

• Один, что кричал о своем «мгновенном» успехе в новом деле, оказался старым лисом маркетинга с десятилетним опытом за плечами! Он знал все тропы и запахи рынка еще до того, как вышел на охоту.
• Другой, изображавший из себя юного гения, на поверку пережил семь крушений своих лодок (бизнесов), прежде чем восьмая не поплыла. Семь раз он тонул и выплывал, набивая шишки и накапливая хитрость.
• Третий же, оказывается, опирался на крепкую стаю – семью, которая кормила его, пока он строил ловушки, или партнера, что нес на себе половину груза. Или у него был тайник с припасами (вой кассой), о котором он скромно умолчал.

Мораль моей охотничьей саги такова: У каждого зверя в этом лесу есть свой скрытый дар, свое преимущество. У кого-то острые когти от рождения, у кого-то быстрые ноги, у кого-то густая шуба против холода. У кого-то мудрая мать научила всем хитростям, у кого-то логово в плодородной долине. Успешные звери – не волшебники. Они просто знают свой дар и умело им пользуются. Они не стыдятся его, а ставят на службу своей цели.

Даже старые сказки, что передаются из поколения в поколение у человеческого костра, работают так же! Возьмите Золушку. Разве ее история – только о красоте и доброте? Нет же! В самый критический момент ей явилась Фея-Крестная! Настоящая волшебница! Которая дала ей платье, карету, слуг! Без этой Феи, этой нечестной форы, Золушка так и осталась бы закопченной служанкой, и принц даже не уловил бы ее запаха на балу. Вопрос не в том, была ли она самой прекрасной. Вопрос в том, была ли она самой прекрасной из тех, кто смог попасть на бал? Без волшебной помощи – нет.

Или возьмите историю охотника за славой по имени Мэл Гибсон. Знаете ли вы, что он попал в свое первое логово (фильм «Безумный Макс») совершенно случайно? Он просто подвозил приятеля на прослушивание! Кастинг-директор, этот старый вожак, увидел что-то в его глазах и бросил ему вызов – стать главным героем. Удача? Безусловно. Невероятный шанс, подаренный судьбой.

Или взгляните на современного зверя по имени Натан Барри. Он построил крепкое логово под названием ConvertKit. Но прежде чем найти золотую жилу, он десять раз рыл не туда! Десять попыток, десять провалов. Десять раз он вылезал из ямы, отряхивался и копал снова.

Так же, как Золушка, Мэл Гибсон и Натан Барри, почти каждый ваш любимый сказитель, каждый «гуру» цифрового леса имеет свою подноготную. Свою скрытую берлогу поддержки, свой нежданный удар хвоста удачи, свое врожденное преимущество, которое невозможно просто скопировать. Но эту часть истории часто опускают. Ее прячут в кустах, чтобы на освещенной солнцем поляне осталась только вдохновляющая, кажущаяся достижимой тропа к успеху.

Почему? Да потому что мы, звери, любим быстрый результат! Год тяжелой работы ради большой добычи? Пожалуй, мы готовы попробовать. Но десять лет терпеливого обучения ремеслу? Или бесконечную череду провалов, когда земля осыпается в только что вырытую нору? Энтузиазм сразу угасает, как костер под дождем.

Вот где таится яд историй, друзья мои. Ирония в том, что самая заманчивая история редко бывает полной историей. Она – лишь кусок мяса на крючке, скрывающем острый стальной капкан.

Ловушки нарратива: Когда сказка застилает глаза. (Ошибка выжившего)

Представьте молодого волка. Он бродит по краю стаи, слушая могучих вожаков, рассказывающих у костра о своих великих победах: как они одолели медведя, как отбили стадо оленей у соседей, как их логово ломится от добычи. И сердце юнца загорается. «Я тоже смогу! – думает он. – Успех так близок! Так много зверей его достигли! Я следующей луной буду таким же!»

Вот тут-то и подстерегает опаснейшая ловушка. Эти вожаки, эти громкие сказители – они статистические аномалии. Они – редкие лоси, переплывшие бурную реку, в то время как тысячи других утонули или повернули назад. На каждого Золушку, попавшую на бал, приходятся тысячи сестер, оставшихся у разбитого корыта. На каждого Мэла Гибсона, замеченного случайно, – тысячи талантливых юнцов, которых не заметил кастинг-директор. На каждого Натана Барри, поднявшегося после десятого падения, – тысячи тех, чей дух был сломлен пятым или шестым ударом судьбы.

Где-то в глубине души мы это знаем. Или знали. Но бесконечный вой «историй успеха», этот наркотик «энергии главного героя», отравил наш инстинкт. Он повредил важнейшие инструменты выживания в диком мире:

1. Притупил наши когти анализа: Мы начинаем предпочитать сладкую медовую лепешку сказки – горьким, но питательным кореньям глубокого анализа, сложной аргументации, взвешенных размышлений. Да, истории легче переварить. Они как сочная ягода – съел и побежал. Но питаются ли ими мозг и дух? Когда наши когти анализа тупятся, мы становимся легкой добычей. Мы пьем любой предложенный нами «компот» (kool-aid), не задумываясь, вместе с миллионами других доверчивых зверей, теряя способность отличать правду от вымысла, реальный путь от волшебной тропинки-миража.
2. Заставил пройти мимо великих троп (Гранд-Нарративов): Кто из современных зверей, спешащих по своим делам, отважится потратить время на изучение сложной карты местности – глубокого экономического анализа в «The Economist»? Таких единицы. Длинные, вдумчивые исследования требуют времени. Они как долгий переход через горный хребет: нужна подготовка, знание контекста, понимание истории тропы, рассмотрение разных вариантов погоды и рельефа. И ужаснее всего – они редко дают однозначный ответ, куда идти. В них нет простого «Поверни налево у старого дуба – и найдешь клад». Истории же кричат четко: «Следуй за мной! Делай так, как я! И ты получишь то же!» Не уверен, куда движется стадо бизнеса в этом году? Послушай пару кричащих инфлюенсеров – и ты точно узнаешь, как добиться успеха, будь на небе солнце или ливень! Проблема? Эти маленькие сказочки по самой своей природе предвзяты, урезаны и обманчивы. Они сознательно выстригают куски реальности, чтобы избежать большой картины, чтобы уничтожить сложность. Но реальность, друзья мои, как дикий лес – она сложна, запутана и не всегда поддается простому объяснению. Упрощая ее до сказки, мы теряем суть, теряем понимание глубинных течений и настоящих опасностей.

Стань Хитромудрым Зверем!
Познавайте истинный рост, а не мимолетные уловки, уделяя всего 30 минут в неделю. Подпишитесь и получайте стратегии, гайды и новинки о работе с маркетинговыми каналами, прямиком в логово каждый рабочий день.

Маркетинг от Unilever: «4-V»

Как не угодить в капкан сладкой сказки?

Истории в цифровом лесу созданы с одной главной целью: заставить вас действовать. Купить ловушку. Кликнуть на блестящий предмет. Следовать за крикуном. Подписаться на его вой. Поделиться его сказкой с другими. Каждая услышанная вами история хочет, чтобы вы совершили одно из этих действий. Но совершайте их слишком часто, слишком неразборчиво – и у вас не останется времени и сил выкопать собственную нору, проложить собственную тропу.

Вот как научиться видеть изнанку любой саги, как старый лис видит замаскированную ловушку:

1. Задавай Вопросы, Как Любопытный Барсук: Кажется ли «Путь Героя» слишком гладким, слишком фантастичным, чтобы быть правдой или повторимым? Не стесняйся! Копай глубже. Спроси о деталях путешествия: «А что было до этого чудесного старта?», «А кто помогал нести груз в трудные дни?», «А сколько раз ты спотыкался?». Без исключения, ты обнаружишь ямы и колючки, аккуратно вырезанные из повествования. Настоящий путь всегда покрыт шрамами.
2. Вынюхивай Скрытое Преимущество, Как Гончая Ищейка: Ищи привилегию. Ищи следы поддержки: крепкую стаю (семью), тайный клад (наследство, стартовый капитал), старые связи (огромную сеть контактов), врожденные таланты или опыт, о котором не упомянули. Помни: у каждого «главного героя» есть своя Фея-Крестная, свой волшебный посох. Вопрос только в том, как хорошо они его спрятали.
3. Оттачивай Когти Анализа, Как Рысь Готовится к Прыжку: Можешь ли ты учуять «счастливый билет» в истории героя? Ложное утверждение? Раздутые цифры добычи? Всматривайся пристально – в каждой коммерции, в каждом громком посте, в каждой мимолетной «сторис» есть свой шаблон, своя уловка. Учись видеть узор за яркими красками.
4. Меняй Пастбище, Как Стадо Здравомыслящих Бизонов: Раз в сезон уходи с наезженных троп сладких сказок. Отправляйся на поиски более сложной пищи. Прочти что-то, что заставит твой мозг скрипеть, как несмазанные колеса фургона. Что-то, что бросит вызов твоим устоявшимся представлениям. Это не только укрепит твой дух, но и даст тебе интеллектуальное оружие, чтобы разоблачать блестящие, но пустые внутри истории, отличая зерна мудрости от плевел иллюзий.

Этичная Охота: как создавать истории, которые не калечат

Великое искусство привлечения внимания (маркетинг) зиждется на логове, полном историй. Но самые сильные, самые долговечные и самые честные из них – те, что ставят слушателя, зрителя, соплеменника в самый центр повествования. Не охотника, а того, для кого он хочет быть полезным.

Когда ты строишь свою историю, подумай о том, чтобы начать со своего собственного скрытого дара, своего нечестного преимущества. Помни, оно есть у всех! Если ты еще не нашел свое – самое время начать поиски. Начать с него – значит проявить аутентичность. Это создает мгновенную связь, как общий запах стаи. Это говорит: «Я не идеален. У меня были свои форы и свои ямы. Но я здесь, и я делюсь реальным опытом».

Что ты вырезаешь из истории, говорит о ней громче, чем то, что ты в нее вкладываешь. Представь список «Частых Вопросов Охотника» к каждой своей саге. Какие самые очевидные провалы могут сразу разглядеть звери с острым зрением? Какие дыры в повествовании кричат о недоговоренности? Закрой их заранее честным ответом или признанием, что путь был сложнее, чем кажется.

Кому служит эта история – тебе или твоему слушателю? Самые прибыльные и самые этичные истории служат обоим. И я говорю о долгосрочной выгоде, о крепкой связи, о взаимном уважении и росте. Не о быстром, дешевом трепете, который дает глоток энергетика или просмотр очередной «сторис» – этот трепет быстро гаснет, оставляя лишь потребность в новой дозе.

Строй историю сообща, с несколькими главными героями. Это мой самый любимый прием честной охоты за вниманием. Когда ты делишь свет костра со своими слушателями, когда делаешь их соучастниками повествования, ты создаешь нерушимую связь. Ты говоришь: «Это не только моя история. Это наша тропа. Наш лес. Наши трудности и победы».

В Заключение: возвращение к костру

Луна поднялась высоко, серебряным диском освещая каньон. Угли в костре уже почти погасли, оставив лишь теплую золу. Старый траппер замолчал. Его история была рассказана. В глазах слушателей светилось понимание – и настороженность. Они видели теперь не только красоту сказки, но и тень, которую она отбрасывает.

«Помните, друзья мои,» – тихо сказал старик, подбрасывая последнюю охапку хвороста, чтобы оживить огонек. – «Энергия «главного героя» – штука опасная. Как крепкий табак или дикий медведь. Она может вскружить голову и тебе, и тем, кто слушает тебя. Пользуйся ею с умом. Потребляй ее осмотрительно. Как мудрые знахари говорят о соли в пище: чуть-чуть – для вкуса, для силы. Слишком много – и она отравит тебя изнутри, иссушит твою мудрость и затуманит твой взор на истинные тропы этого дикого, прекрасного и сложного леса.»

Он встал, потянулся, и его кости хрустнули, как сухие ветки. «А теперь – спокойной ночи. Пусть ваши сны будут светлы, а ваши истории – честны.» И старый следопыт растворился в ночи, оставив у костра молодых зверей с новыми мыслями и осторожностью в сердце.