Лидогенерация в России 2025 и планы на 2026

Лидогенерация в России 2025: Как выжить и преуспеть в эпоху AI и гиперконкуренции

Прошло 12 лет с момента прошлого исследования «Секреты успешной лидогенерации в России — 2013». За это время мы пережили цифровую революцию, пандемию, геополитические сдвиги и взрывной рост искусственного интеллекта. Казалось бы, маркетинг должен был измениться до неузнаваемости. Но, как показывает новое масштабное исследование от NWComm «Лидогенерация в России — 2025», ключ к успеху лежит не в погоне за сиюминутными трендами, а в грамотном синтезе проверенных временем каналов и передовых технологий.

Как маркетолог и стратег, я не понаслышке знаю, насколько сложно сегодня выделиться в информационном шуме и привлечь по-настоящему качественный лид. Это исследование — не просто сборник статистики, а навигационная карта для принятия стратегических решений. Давайте разберемся, что же действительно работает в 2025 году и куда стоит направить ресурсы.

Трансформация роли маркетинга: от пиара к драйверу продаж

Первый ключевой вывод, который невозможно игнорировать, — это окончательное закрепление лидогенерации как зоны ответственности маркетинга. Если в 2013 году этим занимались лишь 45% маркетинговых отделов, то сегодня — уже 87.4%. Это значит, что эпоха, когда маркетинг был « cost center», занимающимся лишь брендом и красивыми буклетами, безвозвратно ушла. Сегодня маркетинг — это « profit center», чья эффективность измеряется в лидах, конверсиях и ROI.

Однако с ростом ответственности пришли и новые вызовы. Почти половина компаний (44.3%) сталкивается с главной внутренней сложностью — «не удается перевести лиды в продажи». Это крик души, который указывает на фундаментальный разрыв между маркетингом и продажами. Маркетологи генерируют объем, но этот объем не квалифицирован, не соответствует ожиданиям отдела продаж или не сопровождается достаточным количеством данных для дальнейшей работы. Или что-то не так с продажами.

ТОП-5 каналов 2025: Возвращение человеческого контакта и силы контента

Рейтинг каналов лидогенерации демонстрирует интересный тренд: на первый план выходят инструменты, требующие глубокой экспертизы и личного взаимодействия.

1. Мероприятия (75.3%). После многих лет цифровой дистанции бизнес остро нуждается в живом общении. Но сегодня это не просто «посиделки», а стратегические инструменты для сбора целевых контактов, проведения первичных переговоров и позиционирования себя как эксперта через выступления.
2. Экспертный контент (64.6%). В эпоху генеративного AI, способного производить тонны посредственного текста, ценность настоящей, глубокой экспертизы взлетела до небес. Статьи, интервью, исследования — это «лид-магниты», которые притягивают аудиторию, испытывающую кризис доверия.
3. Email-маркетинг (60.1%). Несмотря на прогнозы о его скорой смерти, email жив и более чем эффективен. Его сила — в персональности и возможности выстраивать долгосрочные отношения с лидом на всех этапах воронки.
4. Поисковая оптимизация (59.1%). Классика, которая остается стабильным источником качественного трафика. Если ваш сайт не находит ответы на вопросы целевой аудитории, вы теряете огромную долю рынка.
5. Контекстная реклама (55.6%). Точный и управляемый инструмент, который, однако, становится все дороже на фоне высокой конкуренции (главная внешняя сложность для 46.2% компаний).

Что особенно показательно, мероприятия являются и самым рентабельным каналом для 40.9% респондентов. Инвестиции в живые события окупаются максимальной отдачей.

AI — не будущее, а настоящее. Но его используют по-разному

83.5% маркетологов признают, что искусственный интеллект меняет правила игры. Но как именно? Исследование выявляет колоссальный разрыв между успешными компаниями (Группа А+) и отстающими (Группа Б-).

• Группа А+ использует AI не для развлечения, а для системного усиления ключевых процессов: планирование контента (40%), анализ данных (20%), персонализация email-рассылок (16.7%). Для них нейросеть — это стратегический партнер, повышающий предсказуемость результата.
• Группа Б- лишь эпизодически применяет AI, в основном, для подготовки текстов (8.7%). Это тактическое, точечное использование, не дающее синергетического эффекта.

Вывод прост: AI — это не волшебная таблетка, а инструмент, который умножает силу уже выстроенных процессов. Без стратегии и фундамента даже самый продвинутый AI будет бесполезен.

Портрет успешной компании: стратегия, автоматизация и инвестиции

Анализ Группы А+ позволяет составить четкий портрет компании, которая побеждает в гонке за лиды.

1. Они делают ставку на цифровые каналы с измеримым ROI. Группа А+ значительно активнее использует email-маркетинг (73% против 52.2% у Б-), SEO и контент-маркетинг (70% против 43.5%), а также контекстную (60% против 34.8%) и таргетированную рекламу (46.7% против 13%).
2. Они инвестируют в лидогенерацию. В то время как 39.1% компаний из Группы Б- тратят на привлечение лидов лишь до 20% маркетингового бюджета, в Группе А+ доминируют инвестиции в размере 20-50% (33.3%) и даже 70-100% (20%).
3. Они доверяют данным и автоматизации. A+ активно используют сервисы автоматизации интернет-рекламы (40% против 17.4%) и коммуникаций в соцсетях (20% против 4.3%). При этом CRM — общая «таблетка» для всех, но успешные компании строят вокруг нее целую экосистему маркетинговой автоматизации.
4. Они фокусируются на правильных метриках. Помимо количества лидов (58.6%), они смотрят на цену за лид (CPL — 40.4%), конверсию (37.9%) и, что важно, на возврат на инвестиции (ROI — 37.4%) и Lifetime Value (LTV — 25.8%). Это говорит о долгосрочном планировании.

Новая цифровая экосистема: Яндекс доминирует, Telegram прорывается

С уходом западных платформ сформировалась новая медиа-карта российского B2B. С большим отрывом лидирует Яндекс (58.6%) — как ключевая площадка для поиска, контекста и аналитики. На втором месте — Telegram (33.3%), который превратился из мессенджера в мощный канал для коммерческих коммуникаций и построения комьюнити. Интересно, что в Группе Б- популярность Telegram даже выше (43.5%), что может говорить о его восприятии как «более простого» и менее затратного канала.

При этом 90% компаний не ощутили критического эффекта от блокировки западных площадок. Рынок адаптировался, отечественные CRM и сервисы (ими довольны 53.1% респондентов) успешно закрыли возникшие пробелы.

Взгляд в будущее: что делать завтра?

Исследование четко обозначает приоритеты на ближайший год:

1. Углубиться в контент и стратегию. 63.9% респондентов планируют работать над созданием экспертных материалов, а 63.3% — над разработкой или пересмотром стратегии лидогенерации. Без фундамента не будет и результата.
2. Гиперперсонализация и ABM. Тренды 2026 года — это гиперперсонализация (51.3%) и ABM-маркетинг (50%). Речь идет о точечной работе с узкими сегментами и даже конкретными компаниями-мишенями.
3. Инвестировать в аналитику и автоматизацию. Почти половина компаний (48.7%) намерена заниматься автоматизацией и настройкой CRM. Без сквозной аналитики вы принимаете решения вслепую.

Правила игры изменились, но основы остались

Российский рынок лидогенерации в 2025 году — это зрелое, конкурентное поле, где побеждают не самые громкие, а самые системные и гибкие. Успех приносят не разрозненные тактики, а целостная стратегия, основанная на трех китах:

1. Глубокая экспертиза и человеческий контакт (мероприятия, экспертный контент).
2. Инвестиции в проверенные цифровые каналы (SEO, email, контекст) с фокусом на их интеграцию.
3. Стратегическое использование AI и данных для автоматизации рутины, анализа и персонализации.

Исследование NWComm — это яркий сигнал: пора перестать метаться между каналами и начать выстраивать устойчивую, измеримую и технологически оснащенную систему лидогенерации, которая будет работать на ваш бизнес 24/7, независимо от внешних штормов. Задача маркетологов — не просто генерировать лиды, а создавать устойчивый поток клиентов, которые приносят прибыль годами. И теперь у нас есть карта, которая показывает верный путь.