Настоящие прорывы происходят, когда вы отказываетесь от компромисса и находите третий путь. Роджер Мартин
Эвристический метод описанный в статье помогает находить креативные решения, следуя трём принципам:
- Поиск аналогий: Найдите полезную аналогию и представьте возможность, основанную на ней.
- Противопоставление и компромисс: Возьмите существующие варианты, сравните их и найдите компромиссное решение через «скрытое сокровище», «удвоение» или «декомпозицию».
- Внимание к аномалиям: Обратите внимание на отклонения и неожиданные моменты.
Можно предсказать основные тенденции будущего, анализируя эти принципы. Используйте их по отдельности или комбинируйте для создания эффективной стратегии.
Один из самых частых вопросов стратегу звучит так: «Как придумать креативные стратегические возможности?»
Почему креативные стратегии так важны?
Стратегия — это прежде всего про уникальность. Пытаться делать то же самое, что и конкуренты, но чуть лучше — не самый прибыльный путь. Успех приходит, когда вы предлагаете что-то, чего еще нет на рынке, или делаете это настолько по-другому, что у вас просто нет конкурентов.
Но анализ данных не приведет вас к уникальности. Аналитика работает с тем, что уже было или есть сейчас. А чтобы создать что-то новое, нужно вообразить будущее. Именно воображение и генерация стратегических возможностей — единственный путь к отличию.
Более того, нужно придумывать несколько вариантов стратегии, а затем выбирать лучший — не потому, что он «правильный», а потому, что для него можно построить наиболее убедительную логику.
Но тут возникает вопрос: как придумать эти самые стратегические возможности?
Форма ответа: от тайны к алгоритму
Чтобы понять, как искать креативные стратегии, полезно вспомнить «воронку знаний» из книги «Дизайн бизнеса» (2009). Согласно этой модели, человеческое знание проходит три этапа:
- Тайна — когда мы даже не знаем, как подступиться к вопросу (например, «Почему предметы падают на землю?»).
- Эвристика — когда у нас появляется способ рассуждать о проблеме («Существует сила, которую мы назовем гравитацией»).
- Алгоритм — когда мы находим точную формулу («Ускорение свободного падения — 9,8 м/с²»).
Если сказать, что генерация стратегий — это тайна, это было бы бесполезно. Если заявить, что есть алгоритм, это тоже не помогло бы: если бы такой алгоритм существовал, все бы им пользовались, и стратегии перестали быть уникальными.
Сейчас мы находимся на этапе эвристики — есть способы повысить шансы на успех, но нет гарантированного рецепта. И это хорошо! Если бы все в жизни сводилось к алгоритмам, мир стал бы скучным.
Эвристика: три направления поиска
В своей практике я использую три ключевых направления для поиска креативных стратегий:
- Аналогии
- Компромиссы
- Аномалии
Разберем каждое из них.
1. Аналогии
Идею важности аналогий мне когда-то подсказал Крейг Уинетт, бывший глава инноваций в Procter & Gamble. Его философия: «Любая ваша проблема уже решена — просто в другом контексте».
Примеры из практики:
- P&G искал способ отбеливать пятна, не повреждая ткань. Решение пришло из химиотерапии, где важно убить раковые клетки, не задев здоровые.
- Джеймс Дайсон создал свой пылесос без мешка, вдохновившись промышленными циклонами, используемыми на лесопилках.
- Липучка Velcro появилась благодаря наблюдению за репейниками, цепляющимися за одежду.
Как применять?
- Ищите похожие проблемы в других отраслях.
- Не ждите буквального совпадения — аналогии работают на уровне принципов.
- Общайтесь с людьми из разных сфер — вы никогда не знаете, откуда придет идея.
Почему это важно? Многие стратеги работают только в одной индустрии и не накапливают базу аналогий. А без этого сложно придумать что-то по-настоящему новое.
Не выбирайте из двух зол. Вспомните загадку «А и Б сидели на трубе». Ищите третий свой «золотой» путь. Александр Аларийский
2. Компромиссы
Часто стратегический выбор выглядит как «или-или»:
- Либо дешево, либо качественно.
- Либо массовый рынок, либо премиум.
- Либо скорость, либо надежность.
Но настоящие прорывы происходят, когда вы отказываетесь от этого компромисса и находит третий путь.
Методы интегративного мышления:
- Скрытая жемчужина — поиск принципиально нового решения.
- Пример: Four Seasons объединил уют маленьких отелей и масштаб конференц-залов.
- Двойная ставка — усиление преимуществ обоих вариантов.
- Пример: Toronto International Film Festival стал одновременно элитным и массовым.
- Разделение — разбивка проблемы на части и разный подход к каждой.
- Пример: P&G разделил инновации на изобретение и коммерциализацию, открыв новые возможности.
ТРИЗ — теория решения изобретательских задач
Еще один мощный инструмент — метод ТРИЗ, разработанный советским инженером Генрихом Альтшуллером. Он систематизировал сотни технических противоречий и способы их преодоления.
3. Аномалии
Большинство компаний фокусируются на средних показателях, но настоящие инсайты часто скрываются в аномалиях — тех редких случаях, которые выбиваются из общей картины.
Примеры:
- В 1970-х персональные компьютеры (Altair, Apple II) были игрушками для гиков. Но именно они предсказали будущее, где у каждого будет свой ПК.
- The Body Shop начинала с крошечной аудитории, которой были важны этичность и натуральность. Сегодня это глобальный тренд.
- Кроссовки — компании вроде Nike и Adidas изучали «аномальных» уличных трендсеттеров, чтобы предсказать будущие хиты.
Как искать аномалии?
- Обращайте внимание на неочевидных клиентов — возможно, они первые сигнализируют о новом тренде.
- Изучайте маргинальные рынки — иногда будущее рождается на периферии.
Пример: стратегия Olay (комбинация всех трех подходов)
Успех бренда Olay стал возможен благодаря использованию всех трех векторов:
- Аналогия → Shiseido
- В Японии женщины с юного возраста ухаживают за кожей по сложным системам. P&G предположил, что этот подход можно адаптировать для Запада.
- Компромисс → Массовый vs. премиум
- Olay нашел способ предложить качество премиум-брендов по цене масс-маркета.
- Аномалия → Молодые женщины, использующие кремы
- В 2000 году основными покупателями кремов были женщины 50+, но небольшая группа 25-49 лет уже проявляла интерес. Olay сделал ставку на них — и не ошибся.
Результат: Olay стал лидером мирового рынка ухода за кожей.
Практические выводы
- Креативные стратегии — ключ к уникальности.
- Нет готового алгоритма, но есть эвристика — три направления поиска.
- Используйте:
- Аналогии — ищите решения в других отраслях.
- Компромиссы — отказывайтесь от «или-или» в пользу интегративных решений.
- Аномалии — обращайте внимание на неочевидные сигналы.
Комбинируя эти подходы, вы сможете генерировать мощные стратегические возможности.
FAQ по сложным терминам из статьи
1. Что такое «воронка знаний» (The Knowledge Funnel)?
Это модель, описывающая, как знания развиваются от неопределенности (тайны) к общим принципам (эвристике) и далее к точным алгоритмам.
- Тайна → Непонятно, как подступиться к проблеме (например, «Почему предметы падают?»).
- Эвристика → Появляется способ рассуждать («Есть сила — гравитация»).
- Алгоритм → Формула для точного решения (g = 9,8 м/с²).
Пример из бизнеса:
Стратегирование находится на этапе эвристики — есть методы, но нет универсального рецепта.
2. Что такое «эвристика»?
Это практический способ поиска решений, который повышает шансы на успех, но не гарантирует его. В отличие от алгоритма, эвристика требует творчества.
Пример:
- Аналогии — «Как в других отраслях решали похожую проблему?»
- Мозговой штурм — генерация идей без критики.
3. Что такое «интегративное мышление» (Integrative Thinking)?
Это подход, который отказывается от компромиссов («или-или») и ищет третий путь, объединяющий преимущества противоположных вариантов.
Методы:
- Скрытая жемчужина → Создание принципиально нового решения (например, Four Seasons объединил уют малых отелей и сервис крупных).
- Двойная ставка → Усиление плюсов обоих вариантов (как TIFF стал одновременно элитным и массовым фестивалем).
- Разделение → Разбивка проблемы на части (P&G разделил инновации на изобретение и коммерциализацию).
4. Что такое ТРИЗ?
Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) — методология, разработанная Генрихом Альтшуллером для преодоления технических и бизнес-противоречий.
Как работает?
- Есть матрица типовых противоречий (например, «качество vs. стоимость»).
- Для каждого противоречия предлагаются стандартные приемы (например, «сделать часть системы временной»).
Пример из бизнеса:
Вместо «дешево или качественно» → использовать модульный дизайн, чтобы снизить стоимость без потери качества.
5. Почему аномалии важны для стратегии?
Аномалии — это редкие, «выпадающие из тренда» явления, которые могут сигнализировать о будущих изменениях.
Примеры:
- В 1970-х ПК казались игрушками для гиков, но стали массовым продуктом.
- Небольшая группа покупателей The Body Shop интересовалась экологичностью — сегодня это глобальный тренд.
Как искать?
- Анализировать поведение неочевидных клиентов.
- Изучать нишевые рынки и субкультуры.
6. Что такое «бенчмаркинг» и чем он отличается от аналогий?
- Бенчмаркинг → Копирование лучших практик в той же отрасли (например, изучать McDonald’s, чтобы улучшить фастфуд-сеть).
- Аналогии → Заимствование идей из других сфер (например, перенести опыт авиакомпаний в банковский сервис).
Проблема бенчмаркинга: Он ведет к одинаковости, а не к уникальности.
7. Как отличить хорошую аналогию от плохой?
Хорошая аналогия:
- Берет принцип, а не буквальное решение.
- Учитывает контекст (например, P&G адаптировал подход химиотерапии для отбеливателей).
Плохая аналогия:
- Слепое копирование без адаптации («Давайте сделаем как Apple, но в строительстве!»).
8. Что такое «стратегическая возможность»?
Это уникальный вариант действий:
- Не используется конкурентами.
- Соответствует будущим трендам.
- Имеет убедительное обоснование (не просто «интуиция»).
Пример: Решение Olay ориентироваться на женщин 25–49 лет, хотя рынок фокусировался на 50+.
Теги: #Стратегия #БизнесТермины #Инновации #TRIZ #Аналогии #Инновации #Маркетинг #БизнесМышление #Креативность
Больше на Советник по маркетингу
Подпишитесь, чтобы получать последние записи по электронной почте.
